Influencer pazarlamasına en sık yöneltilen eleştiri "ölçülemiyor" olmasıdır. Gerçek şu: ölçülebilir, ama ölçüm kurgusunu kampanya başlamadan önce kurmak gerekir. Sonradan bakmaya kalkarsan gerçekten ölçemezsin.
Önce amacı belirle, metrik ondan çıkar
Yanlış metrik, başarılı bir kampanyayı başarısız gösterebilir. Amaca göre bakılacak şey değişir:
- Bilinirlik: Erişim, izlenme, paylaşılma sayısı, marka aramalarındaki artış.
- İlgi: Kaydetme, profil ziyareti, link tıklaması, gelen doğrudan mesaj.
- Satış: Kod kullanımı, takip linkinden gelen sipariş, sepet değeri.
Eğlence nişindeki bir bilinirlik kampanyasından satış beklemek, aracı yanlış işte kullanmaktır.
Ölçümün iki temel aracı
1. Kişiye özel indirim kodu. Her içerik üreticisine farklı kod ver. Hangi kodun kaç kez kullanıldığı, kimin satış getirdiğini tartışmasız gösterir. Ek avantajı: kod, içerik yayından kalktıktan sonra bile çalışmaya devam eder.
2. Takip edilebilir link. Her üreticiye ayrı link ver, tıklamaları izle. Marka Yüzüm'ün kısa link ve tıklama takibi bunu otomatik yapar; hangi içeriğin kaç tıklama getirdiğini kampanya panelinden görürsün.
ROI formülü
(Kampanyadan gelen gelir − kampanya maliyeti) ÷ kampanya maliyeti × 100
Maliyete sadece influencer ücretini değil, ürün bedelini, kargoyu ve varsa prodüksiyon giderini de kat. Aksi halde kendini kandırırsın.
Gecikmeli dönüşümü unutma
İnsanlar bir içeriği görüp hemen almaz. Özellikle yüksek fiyatlı ürünlerde ve seyahat gibi kategorilerde karar süreci haftalar sürer. Kampanyayı yayın gününde değil, en az 30 gün sonra değerlendir. Kodların süresini buna göre uzun tut.
Sadece satışa bakmanın tuzağı
Bir içerik 50.000 kişiye ulaşıp 3 satış getirmişse "başarısız" demek acele olur. O 50.000 kişinin bir kısmı markanı ilk kez duydu ve sonraki reklamında dönüşecek. Bu yüzden bilinirlik kampanyalarında marka adının arama hacmindeki değişime bakmak, satıştan daha anlamlıdır.
Karşılaştırma yapabilmek için
Tek kampanya tek başına bir şey söylemez. Anlamlı olan karşılaştırmadır: içerik üreticileri arasında etkileşim başına maliyet ve satış başına maliyet hesapla. Ucuz görünen ama dönüşmeyen bir hesap, pahalı ama satan bir hesaptan çok daha maliyetlidir.
Ölçüm kurgusunu brief'e yaz
Hangi kodun kullanılacağı, linkin nereye konacağı ve yayın sonrası hangi ekran görüntülerinin paylaşılacağı brief'te yazılı olmalı. Sonradan istenen veriler genelde gelmez. Brief şablonunda bu alanlar hazır.